Gestion de la Relation Client +TP Corrigées (parti 3)

Filière	Commerce	Date :
Module N°20	Gestion de la relation client	Masse horaire : 75H
Séquence N°3	Décrire les mesures de fidélisation de la clientèle	Temps prévu : 20H
Objectif de la séquence :	Décrire les mesures de fidélisation de la clientèle.

Partie théorique         https://www.corrigertsc.tk/
Points à traiter
1.	Information régulière des clients sur les nouveautés
2.	Information régulière des clients sur les promotions périodiques
3.	Information régulière des clients sur les changements au niveau de l’entreprise (procédures, départ d’un agent commerciale…)
4.	Mesures initiatives : ristournes, remises, cadeaux, concours, réceptions…
5.	Visites de contrôle de la satisfaction des clients par rapport aux prestations des agents commerciaux (assurées par le personnel d’encadrement des commerciaux)

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Partie pratique
TP
1	Objectifs ciblés : Permettre aux stagiaires de maîtriser les aspects qui aident à entretenir une relation durable et satisfaisante avec la clientèle potentielle et réelle de l’entreprise. Durée estimée : 5h Déroulement du TP1 ü  Enoncé : étude de cas : Fidélisation. Comment retenir un client sur le départ Il est difficile de reconquérir un client perdu. Pour éviter d’avoir à le faire, sachez repérer les premiers signes d’insatisfaction. « Madame, Monsieur, nous notons avec regret que nous n’avons pas reçu de commande de votre part depuis un certain temps. Nous espérons que ceci n’est pas dû à une insatisfaction liée à nos services ou à la qualité de nos produits. Si tel était le cas, nous souhaiterions que vous nous en parliez. » Voici le début d’une lettre de relance envoyée par une entreprise à certains de ses clients dont elle pressent l’imminence du départ. « Toutes les sociétés, aussi performantes soient-elles, ont, un jour ou l’autre, perdu un client, assure Hervé Bernard, directeur général de l’agence Grrrey Marketing Services. Et toutes doivent avoir à cœur de réduire leur taux d’attrition (ou taux d’infidélité). Rappelons, en effet, que conquérir un nouveau client reste plus coûteux que de le  fidéliser. » Mise à  part  l’attrition naturelle-  liée aux changements d’activités,  aux dépôts de          https://www.corrigertsc.tk/ bilan  ou  encore  au  décès  de  certains  clients-,  face  à  laquelle  les  forces  commerciales sont

impuissantes, il est essentiel de savoir repérer les clients sur le départ afin de tout mettre en œuvre pour les retenir. « L’important est, en effet, de réagir, car ne rien entreprendre achèverait de décevoir le client concerné, insiste Gilles Liguori, manager spécialiste de la relation client chez Business et Décision. U n client ne décide d’ailleurs jamais rompre son contrat du jour au lendemain sans crier gare. Si le problème est repéré à temps, il est donc tout à fait possible de le retenir. » Autant dire que les entreprises ont intérêt à être particulièrement attentives aux signaux d’alerte qui précèdent la rupture d’un contrat. Une commande non renouvelée à la date anniversaire, une augmentation du nombre d’appels au service après-vente ou la multiplication des plaintes auprès du service clientèle sont évidemment à prendre en compte. Mais pour être toujours plus réactif, rien ne vaut la proximité. « La direction commerciale doit réussir à tisser un lien privilégié avec chaque client, avance Frédéric Brochard, directeur de l’activité développement de l’efficacité commerciale et managériale chez Mercuri International. Pour ce faire, il faut inciter la force de vente à multiplier les contacts et les visites commerciales, afin de mesurer régulièrement la satisfaction des interlocuteurs. » ·         Anticiper la rupture (…) Hervé Bernard, de Grrrey, conseille d’utiliser une méthode statistique permettant d’établir une « probabilité de départ » pour chaque client. « Grâce à une analyse fine de la base de données, dans laquelle on aura conservé les fiches des anciens clients, on peut identifier pourquoi tel ou tel acheteur a, un jour, décidé de ne pas renouveler son contrat, explique-t-il. Reste alors à rechercher la présence éventuelle de ces mêmes caractéristiques chez les clients actuels, afin d’adapter son traitement aux « symptômes » de chacun d’eux. » Une méthode efficace, qui demeure néanmoins tributaire de la qualité de la base de données. « Chaque contact avec le client doit faire l’objet d’un reporting complet, aussi bien de la part du commercial  terrain que du service après-vente ou encore du service clientèle, martèle l’expert. Le moindre appel doit y être noté et la plus petite insatisfaction, prise en compte car, cumulés, ces petits riens peuvent être à l’origine d’une rupture. »               https://www.corrigertsc.tk/ ·         Faire le choix des armes Une fois acquise la certitude qu’un client s’apprête à rompre son contrat, vient le moment de déterminer si les efforts à déployer pour le reconquérir sont justifiés. « Tous les clients ne méritent pas d’être retenus, avance Grilles Liguori, de Business et Décision. Il faut, bien sûr, parvenir à conserver les clients rentables et ceux dont le potentiel est jugé important. Mais, au regard de l’investissement nécessaire à la reconquête, certains comptes seront, de fait, abandonnés. » Cette réflexion préalable menée, la stratégie de reconquête doit être mise en place, qui sera, elle aussi, fonction de l’importance et de la potentialité du client. « De la lettre de relance type à la visite du directeur commercial en personne en passant par l’intervention d’un centre d’appels, il existe autant de méthodes que de clients », déclare Hervé Bernard(Grrrey). Si, en B to C, un simple appel du service clientèle suffit souvent à désamorcer la crise, en B to B, le commercial en charge du compte doit rendre visite à son client. A moins que le problème ne soit lié à un incident relationnel entre ces deux individus, auquel cas, c’est le directeur commercial qui s’en chargera. « Nous devons prouver à notre acheteur que nous nous soucions de lui, au plus haut niveau, et que nous tentons de tout faire pour le satisfaire à nouveau », explique Lionel Peigne (Dactyl Buro). « Cette rencontre sera, en effet, l’occasion, pour le client, de livrer ce qu’il a sur le cœur, insiste Hervé Bernard. Il faut donc faire preuve d’une grande écoute, reconnaître les torts de sa société, et ne jamais chercher à se dédouaner. » Et s’il ressort de la rencontre que  le client est en passe de succomber aux sirènes de la concurrence, il faudra alors bâtir un contre- argumentaire. « Grâce à une veille attentive du marché, l’équipe commerciale, appuyée par le service marketing et, éventuellement, le service technique, peut être en mesure de proposer une offre concurrentielle parfaitement adaptée aux besoins du client », garantit Gilles Liguori. Un

travail qui, la plupart du temps, se révèle payant. « Un client reconquis est encore plus fidèle qu’auparavant, assure-t-il. Il appréciera les efforts déployés par son fournisseur et saura qu’il peut compter sur sa faculté à résoudre les problèmes. Sa confiance n’en sera que plus grande. » Maud Aigrain (Action commerciale, juin 2003) TAF: 1.      Quels peuvent être les différents motifs d’attrition ? 2.      Citez quelques signaux permettant d’alerter l’entreprise sur une éventuelle 3.      prochaine désaffection d’un client ? Comment améliorer leur repérage ? 4.      Une l’alerte déclenchée comment agir pour retenir le client ? 5.      Doit-on chercher à retenir à tout prix les clients ? Justifiez votre réponse ? 6.      Expliquez les expressions soulignées en gras ?

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