Gestion de la Relation Client +TP Corrigées (parti 2)

Filière	Commerce	Date :
Module N° 20	Gestion de la relation client	Masse horaire : 75H
Séquence N°2	La connaissance du client	Temps prévu : 12H30
Objectif de la	Sensibiliser les stagiaires au rôle important que joue la connaissance
séquence :	du client dans la GRC et leur rappeler les types et les sources
	d’information à collecter sur le client, ainsi que les différentes
	techniques de traitement et d’analyse des informations client.

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Partie théorique
Points à traiter
1	La collecte de l’information client.
2	L’organisation et l’exploitation client.
3	La notion de « la valeur client » et de la rentabilité client.
4	L’analyse du portefeuille client.
5	La détection du risque client.

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Partie pratique
TP1	Objectifs ciblés : Permettre aux stagiaires de mieux appréhender les critères qui constituent les notions de la rentabilité client et de la « valeur client ». Durée estimée : 2h30 Déroulement du TP1 : ·         S’exercer à l’application de la formule du calcul de la valeur client par : ·         Le calcul du nombre des clients gagnés ; ·        Le calcul du nombre des clients perdus ; ·        Le calcul de la marge moyenne ; ·         L’estimation de la valeur des clients gagnés grâce à une opération de mailing étalée sur une période. Enoncé : La LTV des clients (Life Time Value) Vous êtes un commercial dans une E/se. Vous êtes chargé de mener une opération de prospection, vous venez de l’achever en enregistrant les résultats suivants : ·         Nombre des contacts téléphoniques effectués : 1000 ; ·         Nombre de clients gagnés : 40% du nombre de contacts passés ; Vous décidez de calculer la marge que vont dégager ces clients sur les 4 années à venir : ·         Taux d’attrition :

Années

N1

N2

N3

N4

Taux d’attrition

25%

20%

15%

10%

·         Le CA moyen par client : 500 EUR qui baisse de 4% chaque année ; ·         Le coût d’acquisition : 200 EUR en moyenne par an et par client ; ·         Le coût de vie par client : 120 EUR qui augmente de 2% chaque année. TAF : 1.      Calculez le nombre de clients perdus chaque année. 2.      Estimez la « Valeur Client » à 4 ans des clients gagnés grâce à cette opération de prospection. Vous pouvez faire vos calculs en complétant le tableau suivant : Années N1 N2 N3 N4 Clients perdus Clients restants CA/Client CA global Coût d’acquisition Coût d’acquisition total Coût de vie/Client Coût de vie total Résultats Résultats cumulés

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Corrigé du TP1 :

Exercice de calcul de la « valeur client »

a)      Nombre de clients gagnés : 1000 x 40% = 400 clts      (4pts)

Ø  Nombre de clients perdus/N1 : 400 x 25% = 100 clts

Ø  Nombre de clients restants/N1 : 400-100 = 300 clts

Ø  Nombre de clients perdus/N2 : 300 x 20% = 60 clts

Ø  Nombre de clients perdus/N2 : 300-60 = 240 clts…

Ainsi de suite…

Ø  CA Global/N1: 500 x 300 = 150 000

Ø  Coût d’acquisition Global/N1: 200x300=60 000

Ø  Coût de vie Global/N1: 120x300=36 000

Ø  Résultat/N1: 150 000-60 000-36 000=54 000...

b)      Vous pouvez faire vos calculs en complétant le tableau suivant :

Années	N1	N2	N3	N4
Clients perdus	100	60	36	21
Clients restants	300	240	204	183
CA/Client	500	480	460,8	442,36
CA global	150 000	115 200	94 003,2	80 951,88
Coût d’acquisition	200	200	200	200
Coût d’acquisition total	60 000	48 000	40 800	36 600
Coût de vie/Client	120	122,4	124,8	127,29
Coût de vie total	36 000	29 376	25 459,2	23 294,1
Résultats	54 000	37 824	27 744	21 057,78
Résultats cumulés	54 000	91 824	119 568	140 625,78

c)      La valeur client à 4 ans des gagnés grâce à cette opération de prospection est de

140 625,78 EUR.

TP2   Objectifs ciblés : Être en mesure de gérer un portefeuille client et d’appréhender les différentes stratégies possibles à adopter en vue d’un développement équilibré du portefeuille client.

Durée estimée : 2H30

Déroulement du TP 2 :

·         Parvenir à comparer entre l’analyse du porte feuille client selon le critère du chiffre d’affaires et selon l’approche de la valeur client par:

·         Le rappel du principe de la typologie ABC;

·         Le rappel du principe du classement des clients selon l’approche de la valeur client ;

·         La méthode participative des stagiaires à étudier le cas, faire la comparaison et commenter les résultats obtenus à travers les deux méthodes.

Enoncé : Cas Rimaldi: ABC ou valeur client

De l’analyse du portefeuille clients de l’entreprise Rimaldi, on extrait les informations suivantes :

Clients	A	B	C	D	E
Chiffres d’affaires	28 500	85 500	1 710 000	370 500	399 000
Valeur      client estimée	287 160	538 524	1 076 850	-179 475	1 615 275

Clients	F	G	H	I	J
Chiffres d’affaires	57 000	114 000	14 250	5 700	65 550
Valeur      client estimée	107 685	197 422	-89 737	251 265	-215 370

TAF :

1.       Analyser le portefeuille de clients de l’entreprise Rimaldi selon le critère du chiffre d’affaires.

2.       Analyser et classer le portefeuille clients selon le critère de la valeur client.

3.       Comparer les deux analyses et commenter.

Corrigé du TP2 :

1.       Analyse du portefeuille client selon le critère du chiffre d’affaires

Le classement des clients de l’entreprise Rimaldi selon le chiffre d’affaires permet de dresser le tableau suivant :

Clients	Chiffre d’affaires	CA en %
C	1 710 000	60
E	399 000	14
D	370 500	13
G	114 000	4
B	85 500	3
J	65 550	2,3
F	57 000	2
A	28 500	1
H	14 250	0,5
I	5 700	0,2
Total	2 850 000	100

Analyse :

On observe une typologie ABC, caractérisant ce portefeuille client :

Ø  Le client C représente à lui seul 60% du chiffre d’affaires (catégorie A)

Ø  Les clients E et D (20% des clients) assurent 27% du chiffre d’affaires (catégorie B)

Ø  Les autres (70% des clients) représentent seulement 10% du chiffre d’affaires. Ces petits clients constituent la catégorie C.

2.       Analyse du portefeuille au regard des valeurs client

Le classement des clients de l’entreprise Rimaldi selon le critère de la valeur client permet de dresser le tableau suivant :

Clients	Valeur client estimée	Valeur client %
E	1 615 275	45
C	1 076 850	30
B	538 425	15
A	287 160	8
J	251 265	7
G	197 422	5,5
F	107 685	3
H	-89 737	-2,5
D	-179 475	-5
J	-215 370	-6
Total	3 589 500	100

Analyse

On peut dégager trois catégories de clients :

Ø  Les clients non rentables (CNR) : H, D et J.

Ø  Les clients faiblement rentables (CNR) : F, G, I et A.

Ø  Les clients très rentables (CTR) : E, C et B.

3.       Comparaison et commentaire

Clients	Catégorie A, B et C	Catégorie CTR, CFR et CNR
C	A	CTR
E	B	CTR
D	B	CNR
G	C	CFR
B	C	CTR
J	C	CNR
F	C	CFR
A	C	CFR
H	C	CNR
I	C	CFR

On remarque que dans les deux typologies, la classification des clients peut être différente :

Ø  Le client B, classé dans la catégorie C « petits clients » par rapport à son chiffre d’affaires, et il apparait dans la catégorie « très rentables » selon sa valeur client. En fait ce client représente un potentiel de vente important à l’avenir. Bien que le chiffre d’affaires réalisé  à ce jour soit relativement modeste, la société doit investir dans sa relation avec ce client ;

Ø  Le client D est classé dans les clients « moyens ». Cependant, sa valeur estimée pour l’avenir est négative. L’entreprise doit s’interroger sur l’opportunité de poursuivre la relation sur les bases actuelles (produits distribués, remises et conditions de règlement consenties, etc.)

Ø  Enfin, le client C, « gros client », apparait dans les clients rentables.

L’analyse 20/80 (ou ABC) basée sur le chiffre d’affaires doit être nuancée en fonction en fonction du critère de la valeur client).

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TP3

Objectifs ciblés : Savoir lire et analyser un compte client afin de tirer les conclusions permettant de détecter les risques liés au client et de pouvoir les gérer. Durée estimée : 2H30 Déroulement du TP3 : ·         Analyse du compte client par : ·         Lire attentivement l’énoncé du cas et souligner tous les mots clés; ·         Lire et analyser les différentes opérations du compte client; ·         Commencer par tirer les éléments de réponse ; ·         Procéder par la méthode participative. Enoncé : Cas Bertin/ compte client et analyse de la relation client Cédric Lavara, commercial au sein de l’entreprise Bertin, distribue des produits d’entretien industriels pour sols. Ses clients sont des entreprises petites et moyennes intervenant dans le secteur agroalimentaire, dont les surfaces à nettoyer sont importantes (ateliers, entrepôts) et qui sont soumises à de fortes contraintes d’hygiène. L’utilisation de produits de nettoyages performants et respectueux de l’environnement est donc pour ces entreprises un enjeu important. Les produits de l’entreprise Bertin répondent parfaitement à ces attentes. M. Lavara souhaite améliorer la productivité commerciale de son portefeuille clients. Le chiffre d’affaires moyen qu’il réalise est mensuellement de 46 000 $ environ, et son portefeuille est constitué actuellement de 36 clients. Le montant mensuel des achats varie de 120 EUR à 4 600 EUR selon les clients. Cédric Lavara souhaite analyser le compte de la société Tamax. Les conditions de règlement sont les suivantes : une est tirée à la fin de chaque mois, pour le montant du chiffre d’affaires du mois. Cette traite est encaissée la fin du mois suivant. Le chiffre d’affaires réalisé avec  la  société Tamax a été  de 1 949,58 EUR TTC en février et  de  1 767,20 EUR TTC en mars. Le taux de marque moyen dégagé sur le chiffre d’affaires est de 20%. L’entreprise Tamax est client depuis 2 ans. A la date du 30 juin, le compte du client se présente ainsi: https://www.corrigertsc.tk/

Client n° : C253P

Contact : Laurent Maynard (resp. technique)

Société : Tamax

Règlement : trait à 30j fin de mois

Tél : 01 32 25 43 15 – 06 12 21 43 15

Tarif : remise de 10%

Adresse : 21 rue Dumas 91300 Massy

E-mail : tamax.prod@aol.com

Date

Libellés

Débit

Crédit

Solde

31/03

Solde

3 716,78

1/04

Règlement traite n°391

1 949,58

1 767,20

5/04

Facture n°172-120 litres dégraissant XB 15

882,50

2 649,70

12/04

Facture n°187-65 Litres lustrant LS 12

597,52

3 247,22

17/04

Facture n°194-20 litres de détergent DX 218

219,17

3 541,39

21/04

Avoir n°212-Retour 10 litres (facture du 5/04)

73,54

3 467,85

30/04

Règlement traite n°401

1 767,20

1 700,65

30/04

Tiré traite n°428 : 17 00,65

1 700,65

10/05

Facture n°316-30 litres détergent DX 218

441,25

2 141,89

14/05

Facture n°382-85 litres dégraissant XB 15

625,10

2 767,00

27/05

Facture n°423-50 litres lustrant LS 12

459,63

3 226,63

30/05

Tiré traite n°472 : 3 226,63

3 226,63

1/06

Règlement traite n°428

1 700,65

1 525,98

6/06

Avoir n°219-Retour 4 litres sur facture 316

58,83

1 467,15

12/06

Facture    n°618-4

brosses

rechange

pour

117,67

1 584,82

machine

23/06

Facture n°683-30 litres dégraissant XB 15

220 ,62

1 805,44

			TAF : 1.       Déterminer à quoi correspondent les soldes au 31/03 et au 30/04. 2.       Calculer le montant moyen des commandes et estimer leur fréquence. 3.       Caractériser brièvement le comportement commercial du client. 4.       Dans l’éventualité où ce client présenterait un retard de règlement, rédiger un modèle de lettre de relance.
			Corrigé du TP3 :
			1. Explication des soldes du 31/03 et du 30/04
			·         Le solde du 31/03 (3 716,78 EUR) correspond au chiffre d’affaires des mois de février et mars, car le client règle à 30 jours fin de mois. Le 1/04, il règle par traite les opérations de février (1 949,58 EUR). Reste en compte 1 767,20 EUR correspondant aux opérations de mars, à régler fin avril. ·         Le solde du 30/04 (1 700,65 EUR) correspond aux opérations d’avril, à régler fin mai. 2. Montant moyen des commandes et fréquences
			·         Total des commandes : 882,5+97,52+294,17+441,25+625,1+459,63+117,67+220,62=3 638,46 EUR ·         Montant moyen des commandes : 3 638,46/8=454,80 soit 455 EUR environ ·         Fréquence des commandes : on constate 8 commandes réparties entre le 1-04 et le 23-06 (soit 84 jours). ·         La fréquence des commandes est donc environ de trois par mois, ou encore de une tous les 10 jours, en moyenne (soit 84/8). 3. Comportement commercial du client
			La  société  Tamax  constitue  dans  le portefeuille de    Cédric Lavara un client
			moyen. En effet, le montant mensuel des commandes des clients de l’entreprise
			se place entre 120 EUR et 4 600 EUR et ce client passe des commandes d’un
			montant moyen mensuel de l’ordre de 1 212,82 EUR (soit 3 638,46/3), de façon
			régulière sur 3 références (notamment détergent, dégraissant et lustrant). Il y aune
			seule commande d’un autre produit : brosse de rechange.
			4. Lettre de relance
			Société Bertin 13 rue des Remouleurs 44000 Nantes                                                                                    Nantes, le, « date » « Client » « Adresse » « Code Postal » « Ville » Objet : relance Madame, Monsieur, Le règlement de notre facture n° [numéro de facture] du [date de la facture] pour un montant de [montant] n’a pas été enregistré à ce jour. Il s’agit certainement  d’un oubli de votre part. C’est pourquoi, nous vous serions obligés de nous faire parvenir cette somme par retour de courrier vu l’ancienneté de la créance. Comptant sur un prompt règlement et dans cette attente, nous vous prions d’agréer, Madame, Monsieur, nos salutations distinguées. [Nom et Prénom] Service Comptable

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