Gestion de la Relation Client +TP Corrigées (parti 1)


Filière : TSC
Module : Gestion de la Relation Client


Partie pratique

TP






1

Objectifs ciblés : Permettre aux stagiaires de connaitre l’évolution de la GRC tout en maitrisant ses concepts fondamentaux.
Durée estimée : 2h30 Déroulement du TP1 Enoncé :
Historique de la GRC « du marketing ‘’produit’’ au marketing ‘’client ‘’» TAF
1.      Quelles sont les caractéristiques du marketing produit
2.      Quelles sont les dates qui ont marquées cette approche ?
3.      Quelles sont les transformations à l’origine de l’émergence du marketing ‘’client’’ ?
4.      Expliquer le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel ?
5.      Quels sont les traits saillants du marketing one to one ?
6.      Quel est l’impact du marketing one to one sur :
-          Le client
-          La distribution
-          Les produits

Corrigé du TP
1. Les caractéristiques du marketing produit :
C’est un marketing orienté produit, préoccupé surtout par des considérations technologiques, centré sur l’entreprise, sur ses contraintes de production.
https://www.corrigertsc.tk/
2.      Les dates qui ont marquées cette approche : Les années 50-60 : le fournisseur dictait sa loi
Les années 70 : l’ère de la consommation de masse, les entreprises diversifient leurs gammes et se lancent dans des activités de segmentation pour mieux adapter leur offre à une demande diversifiée Les années 80 : le produit ‘‘roi’’, l’offre s’affine davantage pour satisfaire des clients en attente de produits au meilleur rapport qualité prix, cette époque constitue l’apogée du marketing produit ce dernier se voit compléter par des services additionnels pour rendre l’offre de l’entreprise (les fameux 4P) plus attractive.
3.      Les transformations à l’origine de l’émergence du marketing ‘’client’’ :
Les années 90 voient une transformation radicale du marketing pour les raisons suivantes : Intensification de la concurrence
L’émergence d’un nouveau consommateur plus exigent, mieux informé, plus versatile, plus soucieux de l’éthique et enfin plus individualiste
L’explosion des NTIC
La combinaison de ses facteurs concourt à l’installation d’un marketing client à coté d’un marketing produit. Ainsi la rétention des clients et leurs fidélisations constituent un enjeu majeur pour les entreprises les plus performantes.
On passera alors des 4P aux 4C : client, coût, confort, communication.
4.      La différence entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel ?
Le marketing relationnel vise à entretenir une très bonne relation avec le client après la transaction en insistant sur la satisfaction et la fidélisation moyennant des offres de plus en plus  personnalisées, une écoute attentive des besoins et une vente conseil au bénéfice du commercial et du client.
5.      les traits saillants du marketing one to one:
les années 2000 voient l’émergence du marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client, ce qui compte c’est la personnalisation et se basant sur une connaissance plus fine des comportements et des profils par le biais de l’exploitation des bases de données clients (notamment en B T B).
6.      L’impact du marketing one to one sur :
Ø  Le client : l’hyper segmentation se développe tous azimuts, les NTIC et la gestion des bases de données via des logiciels spécialisés CRM sont très utilisées pour connaitre, toucher et communiquer avec le client.
Ø  La distribution : se fait davantage par internet, via les centres d’appels (télévente) mais aussi lors d’événements (culturelles, sportives, sociales..) sponsorisés par l’entreprise.
Ø  Les produits : leurs cycles de vie de plus en plus court et sont pensés davantage pour procurer des avantages au client et une meilleure prise en charge de ses besoins.
https://www.corrigertsc.tk/


TP2




Objectifs ciblés : Permettre aux stagiaires d’être capables de faire une sélection entre les différents modes de contact à utiliser pour chaque type de clientèle.
Durée estimée : 2h30
Déroulement du TP2 :
·         Savoir choisir et utiliser les bons modes de contact avec la clientèle par :
·         Le rappel de la définition du multicanal sous forme de schéma.
·         L’implication des stagiaires dans le positionnement respectif des  différents modes de contact.
Enoncé : Le multicanal
En stage chez Groupama, vous vous êtes renseigné sur les secteurs de la banque et de l’assurance, et leur rapprochement. Vous avez glané au fil de vos lectures de la presse spécialisée les informations suivantes :
Les actions de sensibilisation, formation ou motivation des personnels en agences, plates-formes téléphoniques ou sur Internet se développent dans toutes les banques et assurances. Le fait marquant, c’est qu’on anticipe beaucoup plus, par exemple pour préparer une nouvelle offre, en front office (les interfaces clients) comme en back office. Cette animation du réseau utilise de multiples voies de contact avec les personnels, dont l’Intranet.
Le lancement de Groupama banque (filiale commune de la Société Générale et de Groupama) a nécessité 57 000 jours de formation via divers canaux. L’offre bancaire est dorénavant relayée aux assurés Groupama par les 16 caisses régionales, au statut juridique indépendant. Le projet se double de la mise en place d’un autre type  de contacts clients : un centre d’appels se charge des opérations bancaires. Cette plate- forme téléphonique était d’ailleurs indispensable : juridiquement, les assureurs ne pouvaient enregistrer eux-mêmes les opérations bancaires.
Les données clients de Groupama Banque sont accessibles par la tête de réseau ; mais il n’en est pas de même pour les données prospects : ces informations ne peuvent être consultées en central parce qu’elles ont été collectées à l’occasion d’offres portant sur un autre domaine, l’assurance.
Un consultant en assurbanque a dit : « Innover c’est garder le contact, toujours et partout, à condition que ce contact soit réel, porteur d’une valeur rare : l’émotion client. »

TAF :
1.       Expliquer les mots en gras et soulignés.
2.       Quels types de multicanal sont ici suggérés ?
3.       Commenter la phrase soulignée citée dans le dernier paragraphe.
4.       La place des guichets et agences traditionnelles vous parait-elle remise en cause par le multicanal ?










Corrigé du TP2

1.       Expliquer les mots en gras et soulignés :
Front-office : Le personnel en contact direct avec la clientèle.
Back-office : le personnel occupant des postes qui ne sont pas en contact direct avec les clients.
Intranet : réseau de télé communication destine à l’usage exclusif d’un organisme, utilisant le même principe d’Internet.
Centre d’appel (call centers): ce sont des plates-formes techniques organisées pour automatiser les appels téléphoniques avec la clientèle: appels entrants et appels sortants. Reliés à la base de données client, ils permettent à l’opérateur d’identifier un client dès son appel et de retrouver immédiatement sur son poste informatique toutes les données disponibles utiles pour traiter l’appel.
2.       Quels types de multicanal sont ici suggérés ?
Les informations évoquent des stratégies de prospection, de vente et de façon générale de communication employant plusieurs types de contacts, virtuels ou physiques. Les cibles sont de deux types :
Les clients et les prospects : en conquête, fidélisation… ;
Les personnels commerciaux, salariés ou indépendants (dans l’assurance) : l’animation du réseau, c’est-à-dire la formation et la motivation de ceux qui sont en relation directe avec les clients, est une condition nécessaire à une orientation client réussie.
3.       Commenter la phrase soulignée citée dans le dernier paragraphe.
L’agence était traditionnellement un point d’entrée quasi unique à un réseau hétérogène et éclaté sur le territoire. Lui a été ajoutée une multitude de types d’échange, de plus en plus souvent virtuels. Ces innovations dans les modes de contact avec la clientèle (ou le personnel) s’accompagne d’une dématérialisation accrue du service : site Internet, boîte vocale, campagnes de mercatique directe lancées automatiquement…
Mais si une banque se doit de proposer à sa clientèle des services en ligne donnant accès 24h/24 aux comptes et à des opérations simples, elle participe, en même temps à une perte de lien relationnel. Il ne suffit pas de développer des canaux de contact avec le client, il faut préserver le lien qui l’unit à l’enseigne.  Le risque sinon est de déshumaniser la relation, et donc de l’affaiblir. Rien ne sert d’innover sur l’offre de produits et services si le résultat n’est pas relayé auprès des interfaces clients que sont les agences ou les plates-formes de contacts à distance.
4.       La place des guichets et agences traditionnelles vous parait-elle remise en cause par le multicanal ?
Après une tendance au « tout automatique », le point de vente physique, particulièrement dans la banque, reprend sa place dans la relation client : certes, les zones de libre-service se développent ; mais en parallèle les plages d’ouverture s’élargissent et le nombre d’agences augmente. Le personnel est le garant de la relation à la clientèle. C’est pourquoi sa fonction est une priorité : il doit pouvoir suivre de près l’évolution parfois complexe de l’offre, porter l’image du réseau et s’en approprier la culture et la politique.


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